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CMO没有了,营销人该怎么办?

时间:2019-06-22 12:27:15    来源:新闻在线    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  

  (行将退休的联合利华CMO Keith Weed)

  诺贝尔经济学奖获得者,心理学家Daniel Kahneman的畅销书《考虑,快与慢》里边说,绝大部分人都倾向于信任万事都有因果联系。也便是说,假如两件事连着发作,那么咱们就会很简单地信任,前者导致了后者。

  放到Marketer的作业开展上来,就有很好的比方。

  比方2017年可口可乐取消了CMO(首席商场官)这个职位,转设了CGO(首席增加官,Chief Growth Officer)。大部分营销圈朋友的榜首反应是:“哦,CMO改名了。”

  第二反应是:“咱们今后升上去的方针就该是CGO了。”

  谁告知你的?谁说是本来的CMO改做CGO了?

  

  细心看看可口可乐对CGO职权范围的界说,除了商场营销部分,还有企业立异、产品研制、出售、数据和技术。请问做品牌的同学咱们做得了吗……

  当年轿车被创造的时分,马车夫都有转行去做司机吗?

  

  本年有小道消息说,我的老东家,联合利华,也要不设CMO了。

  至于是不是要设CGO,没说。

  

  我对此的解读是:Marketing,或者说传统的Marketing,今后或许就上不了C这个级别了……

  这两天不是有杨不坏的一篇文章《商场部技术下沉》广为流传吗?

  我看或许是商场部位置下沉来得更快一些……

  啊,多么痛的领会!

  “顾客运营”该怎样做

  尽管CMO八成不能变成CGO,但马车夫仍是要尽力学习做司机。

  商场营销人的开展方向,不可避免地要和CGO里边那个G,Growth(增加),联络在一同。

  我几个月前写的那篇《未来十年营销人的尽力方向》,引证李叫兽的话,还有日本的茑屋书店的比方,也探讨了这个问题。

  今后营销人要完成的增加,应该在“顾客运营”里。

  流量增加早就快要见顶了。拿阿里举例,途径消费人群从4.5亿飞速增加到6.99亿,本年年底到达7.5亿也是没有悬念了。这快把我国有消费才干的人群全都包进来了。接下来怎样办?当然便是怎样好好运营现有的顾客,让他们多花钱的问题了。

  要真实完成顾客运营,最重要的是对数据的运用。你只要知道品牌的顾客是什么人,他/她有什么需求,并且成功地触摸到他/她,你才干最大化顾客的商业价值。

  并且有个特别风趣的点,那便是传统的品牌逻辑好像和“顾客运营”是相悖的。

  品牌一般会着重聚集,由于只要聚集才干让品牌特征明显,更简单被记住,然后占据顾客心智;

  而顾客运营形式,着重的是人群。只要是这个特定人群喜爱的,我就尽力去供给,管它聚集不聚集。

  但“顾客运营”的详细做法,一向不太清楚。尽管本年春节我去日本的时分,还特别跑去几个茑屋书店观赏,但数据终究怎样被用来优化顾客体会的,究竟难窥其妙。

  但后来我想通了。

  这件事,自己闷头想是毫无出路的。

  你需要看同职业的成功事例,有哪家是跑在前头取得了阶段性成功的,比方这两年兴起的网红品牌;

  要看看跨职业的玩家是怎样做的,比方透彻地研讨茑屋书店,和稻草人旅行社;

  更重要的是,要紧紧盯着商业数据的大玩家,比方阿里巴巴,在做什么。

  这件作业其实没得挑选:数据在人家手里,规则是人家定……品牌方最正确的做法,仍是尽力跟上阿里的脚步,充沛利用它的探究效果来得靠谱。

  况且阿里聚集了那么多聪明人,还有很多的外脑资源,论智商应该也高一点吧……

  阿里在“顾客运营”上的探究

  我这两年一向在亲近重视着阿里巴巴在数据运用方面的演进。从2017年推出数据银行,到战略中心、立异中心等产品的连续上台;从AIPL的人群分类逻辑,到FAST目标的推出。阿里一向在积极地探究“顾客运营”的详细途径。

  首要是推出了数据银行产品,用AIPL的逻辑来数据化了品牌与顾客的联系。品牌从此知道它在阿里的途径上有多少顾客,都是些什么样的人,以及他们与品牌的联系是怎样样的。

  这样就为品牌做顾客运营供给了坚实的数据根底。

  Aware(认知): 包含被品牌或产品在阿里生态内任何途径的信息所触及的顾客人数。

  Interest (爱好): 包含对品牌或产品表达过爱好的顾客人数。

  Purchase (购买):包含购买品牌产品的一切顾客人数减去忠实顾客人数。

  Loyalty (忠实): 包含对产品有过正向的谈论或发生复购行为的顾客人数。

  然后以天猫大快消为首,又推出了顾客运营健康度目标(FAST)。

  Fertility(F)-AIPL人群总数量指数:曾到达过AIPL状况的顾客去重总量指数化后的成果。

  Advancing(A)-AIPL人群加深率:存在AIPL状况进步的顾客去重总量在AIPL人群总量占比的指数。

  Superiority(S)-超级用户人群总量指数:高净值、高价值及高传达力顾客,即有意向与品牌发生互动的人群,如会员,去重总量指数化后的成果。

  Thriving(T)-超级用户人群活泼率:有过活泼行为(包含180天内有加购、保藏、收取权益或积分、互动等行为)的超级用户在超级用户人群总量的占比。

  在FAST这件作业上,天猫大快消连出了两版白皮书,首要意图是用来协助品牌进步顾客运营的功率。

  动作之快,我有点跟不上了。

  但你说,顾客运营这件事充沛完成了吗?我觉得还早。

  由于现在对顾客数据的使用,首要仍是在触点转化方面。更重要的,应该供给给顾客什么样的产品和服务,还没有落地。

  但依照我这一段时刻以来对天猫大快消的了解,他们忍不了好久。

  GROW增加模型

  果然如此,上星期,有风声说他们在和BCG(波士顿咨询)在酝酿一个新的东西,叫做GROW。

  为什么他们这么喜爱用四个字母来命名……

  还有,GROW FAST,这姓名起得还真不赖……

  所谓的GROW,全称应该叫做“GROW增加模型”。(啧啧啧,增加模型,真的是一会儿敲到品牌方的小心脏。)

  官方解说是这样的:

  “GROW增加模型供给品类生命周期矩阵及对应的增加形式阐明。它从品类的中心时机动身,结合途径一系列运营和数据东西,协助品牌结合本身定位和战略,细化详细品类增加的抓手和相应落地战略; 最终它供给一套量化目标:协助定量了解TOP时机类目、增加方向(G/R/O/W)、并且协助品牌追寻和改进关于时机的捕捉(经过对标职业对同品类时机的捕捉程度)。其间,GROW协助辨认的四大要素驱动品类继续增加,将包含:浸透力(Gain)、复购力(Retain)、价格力(bOOst)、和延展力(Widen)。”

  是不是看得有点懵逼?

  别怕,我也相同。

  我专门请BCG的小姐姐给我细心解说了她们这个模型,总算大致了解了首要的意思。

  我来独家解读一下:

  首要,GROW这个模型首要是协助品牌寻觅增加时机的。并且,由于有阿里的大数据支撑,能够量化每个时机。

  其次,GROW增加模型,看的是“品牌消费人群”。也便是说,暂时不考虑所谓的“拉新”,而是把注意力彻底聚集在现有的人群上,发掘他们的价值。

  真的是顾客运营本营了!

  第三,GROW增加模型是从品类维度来考虑问题的。假如说,FAST目标仍是在看人的话,GROW便是在衔接人和产品。

  GROW这四个字母拆开来看,分别是:

  

  这就让“顾客运营”能够开端落地了!

  量化品类时机的时分,BCG也看得十分详尽。

  他们把人群依照职业消费水平拆成十个层级,看每个层级里边品类在浸透力、复购力、价格力和延展力方面的时机怎样。这和咱们曾经依照人群家庭收入的大略分法真的有大相径庭。

  GROW增加模型的整个作业流程是这样的:

  1. 先依据品类增速和对职业/上级类意图增量奉献,确认品类所在生命周期。

  你是潜力期、明星期、成熟期、仍是问题期?这决议了你接下来的增加形式:是应该快速人群蓄水,抓取爆品时机;仍是继续人群浸透,抢占品类心智?仍是鼓舞和加码立异?乃至深挖中心需求,“往外看向外走”?

  2. 接下来便是聚集你的增加抓手。

  你是要做Gain-浸透力,仍是要做Retain-复购力,仍是bOOst-价格力,仍是Widen-延展力呢?

  3. 最终GROW增加模型会供给一套目标,协助品牌量化增加时机。

  天猫大快消的小姐姐给了我一张这样的图:

  

  这是某母婴品职业品牌TOP 5的增加时机。这张量化表不光给出了每个品类的整体增加时机量化,还给出了在浸透力、复购力和价格力三个方面的详细增加时机的量化。

  还供给品类平均水平和所在商家层级平均水平作为参阅。

  从AIPL,到FAST,到GROW,阿里在用数据驱动营销方面,真的是半年一大步。

  不知道为什么,我忽然想起了曾经咱们是怎样做Source of Growth(增加来历)的:

  咱们一同尽力苦苦阅览堆成小山的研讨报告;

  每个人奉献自己想到的增加时机,火热评论;

  十分大略地估量增加时机的巨细,狂拍脑袋;

  依据增加时机的巨细和难易程度排序,咱们投票,选出排在前五的增加时机;

  呵欠连六合脱离办公室回家;

  第二天老板告知咱们他想好的增加时机,尽管和昨日咱们想的不太相同……

  看着眼前的这一份GROW模型出现出来的增加时机量化表,我忍不住慨叹:

  假如觉得我解说得还不行清楚,也没有联系。

  明日是2019年度天猫金婴奖盛典,会大将正式发布这个GROW增加模型。应该会有更多的细节揭露。

  至于为什么挑选母婴职业首先使用,也很好了解。母婴人群是一个特定的人群,这个职业也是以生命周期为思想形式的,特别合适GROW增加模型。

  这两年以奶粉纸尿裤为代表的标品品牌面对很大压力。CEO、CGO……

  还有CMO们……

  能够好好地看看GROW增加模型能带来些什么了。

  最终的最终,我有个古怪的问题:

  在和天猫大快消协作这件作业上,

  Bain来过了,BCG也来了,麦肯锡终究来不来……

  要来快来啊,四个字母的姓名剩得不多啦!

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