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可口可乐之后,联合利华也打算“丢”掉CMO

时间:2019-06-22 12:18:29    来源:新闻在线    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  在可口可乐宣告撤销首席商场官(CMO)职位后,联合利华也方案这么干。

  据广告营销媒体The Drum的报导,内部音讯人士泄漏,在现任CMO Keith Weed于本年五月退休后,联合利华方案裁撤首席商场营销官这一职位,不再为其寻觅继任者,一起将对商场部分进行重组改造。

  联合利华在找寻自己的营销路

  这一音讯并非毫无依据。在担任联合利华CMO八年之久的Keith Weed于上一年12月宣告退休时,有业界猜想称担任商场营销的高档副总裁Aline Santos可能会接任CMO这一职务。但在上一任CMO Simon Clift宣告离职后的1隔越,联合利华就宣告了继任者,而现在现已接近Keith Weed的退休期限,依旧没有下一任CMO的“官宣音讯”。

  

  行将退休的联合利华CMO Keith Weed

  至于联合利华的下一步动作——据《华尔街日报》此前的报导,相关知情人士泄漏,虽然Keith Weed领导的团队担任推进联合利华的数字营销而且处理公司与代理商间的联系,但他实际上并未掌控公司旗下任何品牌的营销预算,而是别离由三大事务部分(美容个护、家庭护理、食品饮料)的主管来进行分配。

  报导还称,联合利华可能会废弃CMO这一人物,将商场营销的功能直接分配到三大品类事务的营销担任人身上。

  这样的挑选,与进步公司办理的灵敏度有联系。据The Drum的最新报导,联合利华的CFO Graeme Pitkethly表明,关于企业的成功而言,至关重要的是将规划与敏捷性结合起来,联合利华不会由“一个企业中心”来运营,而是由三个授权的部分来运营。他说:“这是联合利华转型的下一步,它将推进长时间股东价值,进步灵敏性,加强公司办理。”

  事实上,Keith Weed任职联合利华CMO期间,有过不少令人形象深入的行动。

  2015年开端,作为全球第二大广告主,联合利华开端将外部广告代理商的数目逐渐削减至3000家。

  2016年,联合利华树立起了内部构思团队 U Studios,为品牌制造线上营销的数字内容(如视频、图画、文章等);同期树立的还有全球整合品牌部分部属的 U-Entertainment,为企业营销与品牌打造制造内容,将部分曩昔外包给广告公司的作业搬运给内部团队来做。

  内部的构思内容团队给联合利华省了不少钱。2017年,公司营销开销同比下降30%;2018年,

  公司在品牌和营销出资(BMI)这一项上再节省5亿欧元。

  Keith Weed本人在2018年也是对营销范畴“连连开炮”。他在美国互动广告协会峰会上批判广告代理商们“应对速度太慢”,往往不如联合利华自己的内部构思团队呼应速度快,“无法跟上快速改变的国际”。Weed表明,联合利华将在搜集顾客数据这方面投入更多预算,从而进步品牌的反应速度。

  在业界引起热议的还有他宣告封杀“买粉”KOL的言辞。在6月的戛纳构思节上,Weed 表明联合利华将不与买粉的KOL协作、旗下品牌也不会买粉,并将优先冲击途径KOL买粉行为的交际网站,表达出了对虚伪流量的怨恨之情。

  可口可乐求增加

  事实上,全球各大快消公司在近些年对营销的情绪都变得越来越理性,联合利华也并非首个裁撤CMO职位的公司。

  可口可乐在2017年3月就将CMO这一职位撤销,取而代之的是“首席增加官”(Chief Growth Officer,简称CGO),这个人物将统一领导商场营销、商业战略和用户服务事务,担任整个公司的产品及用户增加,即以增加为导向。

  依据可口可乐发布的2018年报,2018财年全年净营收达318亿美元,比上一年同期的354.1亿美元下降了10%。发布年报的当天,其股价应声大跌8.4%,创下2008年10月以来最大跌幅。其对2019财年的营收增加预期也不尽善尽美——仅为4%,低于2018年的5%。

  除了全球零售商场的疲软,营收的继续下滑与可口可乐不断剥离灌装事务有必定联系。现在,可口可乐公司在我国的装瓶事务别离与中粮和邃古树立合资企业协作运营,而我国可口可乐公司仅担任品牌层面的办理,遵循着全球CEO James Quincey 发起的“轻财物”运营形式。

  

  可口可乐与中粮树立的合资公司,担任灌装事务

  但由此一来,公司总部关于工厂和途径的掌控变得很弱,仅环绕品牌与营销做文章难以支撑成绩的稳步增加。用“首席增加官”替代“首席商场官”,显示出可口可乐现在的关注点已从品牌营销转向用户增加,期望用更丰厚、更协同的事务组合来处理企业面对的头号难题。

  在抢夺线上流量越来越难的今日,获取和留住顾客也越来越难,每个快消巨子都面对着比曾经更详细、更实际的窘境——它们关于“CMO”这一人物采纳的各种办法,正印证着这一点。

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